일본 (Japan) 
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- (기사번역)Netflix는 일본의 영상 비즈니스를 바꿀 수 있을 것인가?
- ( 2015.03.03 ) l 조회수 : 3451
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일본통신원 - 정인선Netflix는 일본의 영상 비즈니스를 바꿀 수 있을 것인가?2월 4일(미국 시간), 미국 영상 제공 거대 기업인 Netflix는 2015년 가을에 일본 시장에 진출한다고 발표했다. Netflix는 2012년 상반기부터 해외에 진출하는 전략을 가속화해서 2016년까지 글로벌 진출을 완성하는 목표를 세우고 있다. 2014년에는 유럽에 본격 진출하였으며, 마침내 올해 아시아로의 본격적인 첫발로 일본 시장에 뛰어들게 되었다. 정확히 이 기사가 게재된 2월 12일에는 도시바가 일본 최초로 Netflix 대응 텔레비전 “REGZA J10”을 발표하기도 했다.Neflix가 비즈니스 형태는 어떠한지는 누누이 본지 연재에서 설명해왔다. 2010년에 쓴 인터뷰 기사 이후 서비스의 본질은 크게 변화하지 않았다. 그러나 이번에는 새로이 일본 시장 진출을 앞두고 “Netflix는 무엇인가”, “영상 비지니스 세계에 지금 어떤 일이 일어나고 있는가”를 해설하고 나아가 “일본 진출 이후 어떠한 일이 일어날지”를 생각해보고자 한다.* 미국 영상 비즈니스를 “두번 바꿨다”, 해외 진출 가속우선 기본적인 면을 복습해보자. Netflix는 인터넷을 매개로 한 영상 제공 회사이다. 월 요금(미국의 경우, 가장 싼 요금제가 8.99달러)을 지불하면, 그들이 가지고 있는 카탈로그 중에서 좋아하는 콘텐츠를 원하는 만큼 시청할 수 있는 구독형 비디오 온 디맨드(SVOD: 정액제 VOD)이다. 일본에서는 d비디오나 Hulu가 라이벌 회사에 해당한다. 정확하게 말하면, 이들 회사의 서비스의 견본이 된 것이 Netflix로 Netflix는 SVOD의 선구자라 할 수 있다.이 회사는 1997년에 창업했으나 이 시기에는 VOD 회사가 아니었다. 빌리고 싶은 DVD를 지정하면 집에 배달하는 배송형 렌탈로 성장한 회사이다. 일본에도 같은 비즈니스가 있지만 이 또한 Netflix의 영향하에 있다. 요약하면, 요즘의 “영상을 집에서 쉽게 보는 방법”을 제공한 회사였다고 할 수 있다.그 후 2007년이 되자 이 회사는 SVOD를 개시한다. 그러나 VOD를 디스크(DVD 등) 비즈니스와 별도로 시작한 것은 아니다. 당초에는 이용자를 SVOD로 유도함으로서 디스크의 배송에 드는 비용을 줄이려고 하는 계획이었다. 그러나 Netflix를 시청할 수 있는 디바이스가 퍼져 나가자 이용자는 디스크를 사용하지 않게 된다. Netflix는 디스크 렌탈로 한번, 그리고 지금의 SVOD로 두번의 변화를 리드한 셈이다.통계별 데이터가 다르기는 하지만 현재 미국에서는 인터넷 트래픽의 30%에서 35% 정도가 Netflix의 영상 제공만으로 구성되어 있다고 알려져 있다. 2015년 1월 20일 현재 전세계 계약자수는 5,740만, 2010년 9월에는 1500만 계약이었던 것이 4년 4개월만에 4배 정도까지 신장되었다. 이 회사는 2015년 제1분기까지 6,140만 계약에 도달한다는 투지있는 예상을 세우고 있다. Amazon.com이 유료 유저(포토 스토리지(photo storage)나 2일 이내 배송 등의 서비스 포함)를 위한 “Prime Instant Video”로 맹추격을 하고 있다고 알려져 있지만 Netflix가 여전히 압도적인 1위임에는 변함이 없다.Netflix의 영향력은 각국의 회선, 위성방송 사업자에게 위협적이면서 매력적이다. 위성방송 서비스의 거대 기업인 DISH Network는 2014년 12월, 동사의 서비스 중에 Netflix를 통합해 제공하는 서비스를 발표했다. 유럽에서는 영국, 독일, 프랑스, 벨기에 등의 각 국에서 STB에 Netflix를 결합하여 회선과 함께 제공하는 서비스가 늘어나고 있다. Netflix는 본래 회선에는 상관없는 인터넷상의 서비스이지만 마케팅 상 연계하는 것이 회선 그 자체의 확대 판매로 이어지고 있는 듯하다.* ‘텔레비전’이 최대의 강점. 4K+UHD를 선도영상 제공으로 생각할 경우, Netflix의 강점은 압도적으로 “TV 대응”이라는 것이다.영상 시청량으로 보면 여전히 YouTube의 힘은 강하다. 그러나 YouTube가 평균 2,3분의 짧은 영상을 PC나 스마트폰 등에서 보는 서비스에서 탈피할 수 없는 반면, Netflix는 텔레비전 대응을 강화하여 서비스의 가치를 높이고 있다. 2009년부터 게임기 대응을 실시하여, 순차적으로 대응할 수 있는 기기를 늘려나가고 있어, 지금은 Netflix를 사용할 수 없는 텔레비전은 생각할 수 없으며 게임기도 Apple TV 같은 STB도, Netflix는 빠질 수 없는 용도의 하나가 되었다. 예를 들어, PlayStation에서 Netflix등의 어플리케이션을 매개로 하여 영상을 보는 유저는 한 회당 평균 2시간 이상 시청한다는 데이터도 있다. Netflix가 비즈니스 확대를 꾀한 시기는 미국의 디스크 비즈니스가 위축된 시기와 겹친다. 특히 캐주얼한 이용자 시장에 큰 영향이 있었음은 의심할 바가 없다.“TV로 영상을 보기 위한 경로”로서의 매력을 강화하기 위해 채택한 것이 오리지널 프로그램을 만든다는 방침이다. 특히, 2013년 이후는 케이블 TV 등을 위한 드라마 제작사와 결합하여, Netflix 브랜드의 드라마 제공을 시작했다. 그 대표격이 <하우스 오브 카드>이다. 이 작품은 2013년 에이미상 3개 부문을 수상하였고 2015년에는 시즌 3이 방송예정 되어있다. 인터넷에서 탄생한 작품이 에이미상을 수상한 것은 기존 방송용 드라마와 완전히 어깨를 나란히 한 것으로, 상징적인 사건이기도 했다.그리고 현재는 화질면에서도 업계를 주도하는 존재로 자리하고 있다. 각 사가 4K TV로 “4K 콘텐츠”를 어필하는 때에 강조하는 것이 Netflix와의 관계이다. 방송과 달리, 인터넷 제공은 신기술 대응이 용이하다. 원래 Netflix 브랜드의 드라마는 4K 촬영이 기본이며, 4K 해상도에서의 제공도 고려하고 있다. 올해 텔레비전은 HDR도 고려하고 있다. Netflix도 8.99 달러의 표준 요금제로 HD까지를, 11.99달러의 상위 요금제로 4K+HDR을 제공하는 형태를 꾀해, 이용자를 상위 요금제로 유도하여 전체의 ARPU를 높일 가능성도 있기 때문에 매우 적극적으로 전개하리라 예상된다.4K+HDR하면 4K 대응 블루레이의 “ULTRA HD Blu-ray”가 떠오르지만, 이는 인터넷 제공에서도 사용된다. 1월 5일에 설립된 “UHD Alliance”에는 ULTRA HD Blu-ray와 4K TV를 추진하는 가전 업체나 콘텐츠 회사와 함께 Netflix가 이름을 올렸다. 콘텐츠 제작에서 공동보조를 취하는 것이 4K 관련한 앞날을 생각할 때 논리적이라고 판단되기 때문이다.* 하드는 만반의 준비, 일본 독자적 콘텐츠 제작을 강력히 추진할 것인가.문제는 “일본 진출 후 어떻게 될까”라는 것이다.실제로 2014년부터 TV 업계에서는 “조만간 일본 진출이 있을 듯하다”는 소문이 돌고 있었다. 필자도 여러 루트로 그 정보를 얻고 있어서 2014년 후반에는 거의 기정 사실로 받아들이고 있었다.우선 첫째로, TV에 있어서, 2014년 모델부터 상당한 준비가 이루어지고 있었다. 2014년 발매된 4K TV 중 일부 예외를 제외하면, 많은 제품에는 HEVC 셋톱박스가 탑재되어 있었다. 현재, 기능으로 사용되고 있는 예는 거의 없는데도 말이다. 혜외에서 Netflix가 4K 제공용으로 HEVC 디코더가 필수였기 때문이다. 하드웨어의 조건은 이미 갖추어져 있고 이제는 일본어화를 하여 TV측과 연계하면 OK인 상황이다. 도시바뿐만 아니라 국내 업체의 상당수가 올해 출시 TV에 Netflix 대응을 예정하고 있다고 볼 수 있다. 4K TV의 판매 확대에 매우 유효하다고 생각될 뿐만 아니라 탑재의 장벽이 매우 낮기 때문이다. 그러므로 서비스 개시까지 반년 이상 남아있는 상황에 “탑재 TV”가 발표되는 것이다. 올해의 “Netflix 대응 TV”의 경우, 단순히 기능이 들어가 있는 것이 아닌 리모컨에 Netflix 버튼이 있어 TV의 전원이 꺼져있을 때에도 이 버튼을 누르면 직접 Netflix가 작동하는 식으로 되어 있다.PC나 스마트폰, 게임기 등 범용 기기에 있어서는 장벽이 더 낮다. 안드로이드 등의 OS 탑재 TV의 경우, 기존 TV용 노하우뿐만 아니라 스마트폰이나 PC 등에서의 노하우가 전용되기 쉽다는 것이 플러스가 된다. 또한 케이블 TV 등의 STB, 블루레이 레코더 등에도 대응한다. Netflix가 적극적인 기술 투자와 TV업체 측과의 관계를 통해 “영상의 출구는 전부 누른다”라는 전략을 내세우고 있기 때문이다.다음 포인트는 “콘텐츠”이다. 이미 말했듯이, Netflix는 자사 브랜드의 콘텐츠 개발에 적극적이다. 그 점은 일본에서도 변하지 않는다. 구체적인 이름을 댈 수는 없지만, Netflix는 국내 제작자와도 이미 접촉하여, “일본 제작 콘텐츠”를 준비할 방침에 있다. 10년 전과 달리 일본은 해외 콘텐츠보다 국내 콘텐츠 위주의 시장이 되었다. 헐리우드에서 만들어진 작품이 중요하고 불가결한 것이기는 하지만, 그것만으로는 인기를 얻을 수 없다.누구나 “일본의 제작자의 협력을 얻을 수 있는가”라는 의문을 가질 것이다. 일본은 방송국이 콘텐츠에 출자해, 제작하는 경우가 많다. Netflix가 방송국 시스템을 위협하는 존재가 된다면 콘텐츠 제작은 궤도에 오르지 않는다.그렇게 어렵다면…이라고 생각하는 사람이 많겠지만, 필자는 반드시 그런 것은 아니라고 생각한다. 이유는 이 회사의 미국에서의 방침에 있다.본 기사 중에서 Netflix가 출자해 만든 콘텐츠를 “Netflix의 오리지널 콘텐츠”가 아닌 “Netflix브랜드 작품”이라고 썼는데, 거기에는 이유가 있다. 이 둘은 같아 보이지만 미묘하게 다르다.Netflix가 출자해 주도권을 갖고 제작하는 콘텐츠는 기존의 드라마 제작자와의 파트너쉽을 통해 제작되고 있다. <하우스 오브 카드>의 경우에는, 실제 제작은 소니 픽쳐스 엔터테인먼트(SPE)가 담당하고 있다.<하우스 오브 카드>는 Netflix가 강한 주도권을 갖고 제작해 최초로 Netflix에서 공개되었다. 그러나 Netflix에서만 제공되는 것은 아니다. 디스크로도 판매되고 있고, 케이블 TV 등의 경로를 통해서도 제공되고 있다. 일본에서도 최초로 공개된 곳은 NOTTV였으며 지금은 Hulu에서도 제공하고 있다.Netflix는 오리지널 콘텐츠를 제작할 때 파트너와 매우 유연한 관계를 구축하고 있다. 극단적으로 말하면, “사정이 있는 경우를 제외하고 SVOD로는 Netflix에서만 거기다 다른 매체보다 빨리 공개한다”라는 조건만 있으면, 파트너측은 비지니스의 선택지를 넓게 취할 수 있다. SVOD가 보급되고 영향력이 커지고 있어도, 기존 방송이나 디스크 미디어가 불필요해진 것은 아니다. 콘텐츠를 제작하는 측은 다채로운 채널에서 수차례 제공될 것을 요구하고 있다. 유연한 체제와 풍부한 자금력을 가진 파트너로서 Netflix는 주목되고 있는 것이다.Netflix는 일본에서도 같은 방침을 취할 것으로 보인다. 방송국이나 영화회사, 애니메이션 스튜디오 등에 “인터넷에서는 Netflix를 최초로, 그 외에는 자유로이”라는 비wm니스 모델로 협상을 한다면, TV 방송이나 디스크 판매와 같은 비즈니스 모델을 크게 무너뜨리지 않고도 “프로그램 제작의 출자자와 새로운 길을 열” 가능성도 있는 것이다. 예를 들어, Netflix에서의 제공과 TV 방송을 아주 가까운 타이밍으로 한다면, 방송국으로서도 리스크는 적어질 터이다. 무엇보다 Netflix에는 거대한 유저 베이스를 배경으로 한 자금이 있다. 그것을 일본에 제대로 투입한다면, 콘텐츠 제작측에서는 무시할 수 없는 상대가 되는 것이다. 애니메이션이나 영화에서는 “제작위원회” 방식의 출자가 많으니 “출자자의 하나”로서의 참가를 생각하면, 이 또한 나쁘지 않다.또한 Netflix로 전송하는 경우에는 일본의 콘텐츠를 해외에 제공하는 활로로서의 가치도 빼놓을 수 없다. 그렇다하더라도 애니메이션이라면 몰라도 일본 드라마를 유럽이나 미국에 파는 것은 매우 어려울 것이다. 그러나 아시아 시장은 완전 다르다. Netflix의 아시아 진출은 일본에서 시작한다. 일본이 시장으로서 크기 때문만은 아니다. 아시아에 대한 콘텐츠 제공자로서의 가치를 생각하여 일본 진출을 정했다고 생각하면 여러가지 납득할 수 있다.각 방송국은 인터넷 제공의 가치를 이해하고 있지만 어디와 어떻게 제휴해야할 지 고민하고 있다. Hulu를 니혼테레비가 인수하여 매우 유망한 플랫폼이 되었지만, 니혼테레비의 영향력을 우려하는 다른 방송국, 구체적으로는 후지테레비나 테레비 아사히는 Hulu에의 참여를 꺼리고 있는 상황이다.또 하나, Netflix가 콘텐츠를 만드는 방법의 특징을 들면, “철저한 분석 지향”이다. 이 회사는 각 콘텐츠에 대량의 “태그”를 붙여 분석하고 있다. 단순한 장르 태그가 아니라 출연자나 드라마 경향을 포함한 것이다. 모든 분류를 누계하면, 약 5만개의 패턴으로 나눌 수 있을 정도라고 한다. 그것을 클로스 매칭하여, 어떠한 시청자가 어떠한 출연자가 나오는 어떤 경향의 드라마를 좋아하는지에 대한 분석을 하고 있는 것이다. <하우스 오브 카드>도 소재나 섬세한 전개, 출연자의 선정에 이르기까지 그러한 데이타가 바탕이 되어 이루어진 작품의 하나이다.원래 헐리우드에서는 작품을 만드는 데 있어 이러한 리서치가 넓게 활용되고 있다. 그러나 Netflix만큼 “빅데이터”적인 분석을 실시하는 기업은 없다. 그러한 부분이 이 회사 브랜드 작품의 가치가 되고 있다.“좋은 작품은 숫자에서 태어나지 않는다”며 정서적인 면을 중시하는 사람도 있겠지만, 수치를 중요시하는 것은 정서를 무시하는 것이 아니다. 창조성과 투자에 대한 효율의 양립이야말로 오늘날 헐리우드의 본질이며 Netflix는 그것을 현재적인 방식으로 돌파하는 존재라고 할 수 있다.일본에 Netflix가 “분석적인 콘텐츠 제작”을 가져온다면, 중장기적으로 봐도 재미있는 영향을 끼칠 것 같다.그렇다면, 문제가 되는 것은 “일본에 얼마나 정말로 돈을 투자할까”하는 것이다. 필자는 유럽 진출시의 상황을 생각할 때, 상당히 본격적인 투자가 이루어지지 않을까, 하는 예상을 갖고 있다.작년 가을 독일에 갔을 때이다. Netflix는 바로 그 무렵 유럽에서의 비wm니스를 본격화했는데, 그들이 마케팅에 들인 비용은 상당했다. 베를린 공항을 나서면, 중심부까지의 교통 광고가 <하우스 오브 카드>로 점령되어 있었다. 지명도가 높은 콘텐츠와 Netflix를 엮어서 단숨에 알리고자하는 전략이었을 것이다. Netflix는 2014년 제 4분기 단계에서 7,800만 달러 상당의 프리 캐쉬 흐름을 가지고 있으며 투자 여력은 크다.일본에서의 전개를 생각하면, 단일 서비스로서의 확대 판매는 물론, 회선과 세트가 된 판매도 생각할 수 있다. NTT 토자이의 광회선이 확대 판매되는 타이밍과 일치하고 있어 그러한 비지니스에 Netflix를 활용하고 싶다는 사업자가 나온다고 해도 이상할 것이 없다. 유럽에서의 비즈니스 확대와 비슷한 방식이다.다만, 일본의 경우 가장 우려가 되는 것이 “페이 TV 이용”이 좀처럼 확산되지 않는다는 점이다. 위성 방송이든 VOD든, “유료방송 400만 가입 한계설”이 있다. 스카파는 현재 약 341만 가입, d비디오가 Bee TV 이용자를 포함하지 않는 경우 429만 가입으로 400만 가입 안팎이 최대치가 되어 있으며 이를 더 확대하는 것은 어려운 형편이다. Netflix가 성공하려면 400만 가입에 가까운 수치로 조기에 따라잡고 그 수치를 넘어설 필요가 있다. 이를 위해서는 지금까지의 SVOD나 위성방송과 다른 것을 어필할 필요가 있다. 그때는 당연히 Netflix 브랜드의 일본용 콘텐츠가 필수이다. 회선적으로도 기술적으로도 이미 준비는 되어 있다. Netflix가 “콘텐츠 제작과 기구로 단숨에 공격한다”는 것은 틀림없어 보인다.[출처 : Impress Watch, 2015년 2월 12일]
